Директор департамента общественных отношений и информации администрации Нижнего Новгорода Сергей Раков в 2014 году вошел в состав жюри премии «Серебряный Лучник – Приволжье». За годы своей карьеры в PR-индустрии он повидал немало различных проектов и конкурсов, а в преддверии Региональной Премии поделился своим мнением о восприятии своей профессии в обществе и важности коммуникаций в профессиональной среде.

Сергей Викторович, вы впервые вошли в состав жюри премии «Серебряный Лучник». Чем для вас интересен этот проект?

Да, в составе жюри премии «Серебряный Лучник» я впервые. Но на протяжении своей карьеры неоднократно принимал участие в подобных конкурсах. Несколько лет подряд был инициатором и куратором конкурса студенческих работ «Хрустальный апельсин», который с середины 2000-х проводился в ПФО. Поэтому со спецификой подобных конкурсов я хорошо знаком и хотел бы внести свою лепту в развитие нашей профессии и выявление ее позитивных сторон.

Эти задачи также решаются, на ваш взгляд, в ходе проведения этого конкурса?

В том числе, да. Вообще, если говорить о задачах, я думаю, что почти в любой профессии или отрасли должны быть инструменты, которые позволяют оценивать развитие. Поэтому профессиональные конкурсы, конечно же, нужны и важны. Для тех, кто находится в начале пути, это дополнительный плюс в профессиональную копилку, а для тех, кто уже давно работает и в жизни многое повидал, это возможность оценить, что делает молодое поколение и, возможно, скорректировать свои взгляды относительно профессии и PR-темы вообще.

Кроме того, так получилось, что PR – словосочетание, к которому в нашем обществе относятся достаточно специфично и больше, наверное, в недоверчивом и негативном ключе, нежели в положительном. Поэтому нам самим необходимо предпринимать различные шаги для того, чтобы люди понимали, что же такое коммуникации, что они тоже чего-то стоят, что в это стоит вкладывать деньги. Такие проекты, как «Серебряный Лучник», безусловно, способствуют этому.

Когда собирается профессиональное сообщество, тем более под эгидой конкурса, это всегда позитивно, это эмоции, обмен мнениями. Так что если PR-специалисты не будут собираться и не будут обсуждать актуальные для себя темы, то их способность выстраивать коммуникации вообще-то, честно говоря, уже может быть под сомнением. На мой взгляд, общаться между собой полезно любому профессиональному сообществу, а уж пиарщикам в первую очередь.

Насколько часто, на ваш взгляд, необходимо это делать? И в каком формате вы бы это видели?

Вы знаете, в любом устремлении все-таки важна мера. В век социальных сетей, гаджетов и онлайн-коммуникаций каждый месяц собираться, возможно, не имеет смысла. Но раз в год вполне можно найти на это время, тем более, в рамках такого замечательного мероприятия, как конкурс PR-проектов. 

То есть чаще встречаться, на ваш взгляд, нет необходимости?

Встречаться нужно тогда, когда этого требует ситуация, поскольку не все вопросы можно обсуждать дистанционно.

Но профессиональное сообщество – это сообщество разумных людей, и они сами в состоянии определить периодичность этих встреч. Как только появляется необходимость, то находятся инициативные люди, которые собирают коллег, чтобы решить или обсудить какие-то проблемы. Если их деятельность стихает, значит, пропала ее актуальность. Все просто.

Сейчас существуют различные PR-объединения, которые что-то обсуждают в рамках своих интересов, встречаются. Их деятельность не всегда носит масштабный характер, но, видимо, им так удобнее.

К нам в городскую администрацию, например, недавно приходили пиарщики из различных компаний, чтобы познакомиться, посмотреть, как живет власть, какие задачи и проблемы мы решаем, в частности с помощью PR-технологий. В интернете есть различные площадки для дискуссий, вузы по-прежнему являются базой для проведения различных круглых столов и семинаров. Я не могу сказать, что жизнь в профессиональном цехе как-то стихла, и общения нет вообще. Просто ситуация сама регулирует необходимость, количество и масштаб таких встреч. И даже если инициировать их готовы единицы, то остальные, насколько я знаю, охотно откликаются на подобные предложения, чтобы пообщаться на профессиональные темы в рамках различных мероприятий.

Вы отметили, что PR до сих пор в нашей стране воспринимается, скорее, в негативном контексте. Неужели ничего не меняется?

Да, это моя давняя позиция, и я пока не вижу, что ситуация как-то кардинально поменялась в лучшую сторону. Раньше у нас в Советском Союзе была пропаганда, во времена «перестройки» и в начале становления современной России к нам пришло слово «PR».

Но поскольку все социальные и экономические процессы в нашей стране сейчас идут со скоростью «год за пять», а то и за десять, то те принципы построения общества, которые за рубежом нарабатывались десятилетиями, у нас формируются в очень сжатые сроки. Естественно, произошла трансформация многих процессов и их восприятия в общественном сознании, в том числе и самого слова PR. У нас была эпоха очень грязных выборов, в которых активно использовались черные PR-технологии, были они и в коммерции. Естественно, в обществе сформировалось негативное отношение к этой деятельности. В итоге наши сограждане воспринимают пиарщиков в основном как манипуляторов общественным мнением и сознанием людей. Конечно, это несколько трансформированное представление, поскольку цель PR-специалиста, прежде всего, состоит в том, чтобы сближать позиции, сокращать расстояние в диалоге и облегчать взаимопонимание между его участниками, чтобы общение было более открытым, оперативным и эффективным, а не наоборот.

Поэтому подобные профессиональные конкурсы, в которых соревнуются интересные оригинальные идеи, конечно, оказывают позитивное влияние на развитие профессии и ее восприятие в обществе, помогая в том числе и исправлять ошибки прошлых лет.

То есть все-таки виден свет в конце тоннеля?

Конечно. Может быть, не так быстро, как хотелось бы, но восприятие пиарщиков в обществе меняется по мере изменения принципов их деятельности и информирования широкого круга людей об их работе.
Ведь еще несколько лет назад вузы не готовили PR-специалистов, даже специальности такой не было, и те, кто пришел в эту сферу в 90-е, действовали, исходя из своего понимания, и в соответствии со своими принципами. А сейчас молодежи дают фундаментальные знания, технологии и базовые принципы, на которых основывается именно искусство коммуникаций. Чем лучше будет поставлено образование в этой сфере, тем больше у нас будет профессиональных и грамотных людей, которые на практике будут защищать честь своей профессии.

Что лично для Вас является наиболее важными критериями успешности PR-проектов?

Я еще ни одного проекта в данном конкурсе не оценивал, мне это только предстоит. Но я бы обратил внимание на результативность. Я по натуре своей все-таки практик и всегда ценю, когда проект от теоретического сценария переходит к практическому воплощению.
И еще один из принципов, который я бы взял за основу, это «минимум затрат - максимум эффекта». Если какой-то проект будет обладать очень ярким воплощением и при этом будет реализован при небольшом бюджете, для меня это будет одним из главных показателей его успешности.

«Минимум затрат» вообще становится особенно актуальным принципом сейчас для нашей страны…

Вы знаете, в PR, на мой взгляд, это вообще один из главных принципов, в любой ситуации. Потому что с деньгами-то, как говорится, любой сможет сделать что-то достойное, а вы попробуйте сделать, когда их нет… Это во-первых. А во-вторых, PR-технологии вообще ценны своей креативностью. Именно оригинальность идеи позволяет произвести переворот в сознании, а вовсе не какая-то массированная атака со всех сторон, которая уже более свойственна рекламе и пропаганде.

То есть текущая экономическая ситуация не сильно отразится на этой сфере связей с общественностью?

Я думаю, в какой-то степени она отразится, но не думаю, что это будет носить масштабный и плачевный характер. Кризисы приходят и уходят, а задачи наши остаются. Даже во время кризиса PR-технологии очень важны. Я, конечно, искренне надеюсь на то, что все благополучно переживут это время, но в принципе, если какое-то предприятие терпит крах или неудачу, то последним, кто уйдет с этого «бизнес-корабля», должен быть юрист и пиарщик. 

Ну, вы знаете, с пиарщиками-то зачастую получается как раз наоборот…

Это связано с несовершенством восприятия и недооценкой этой профессии в нашей стране, в сознании работодателей, которые, вроде бы, уже опираются на современные бизнес-принципы, но при этом в некоторых вещах рассуждают по старинке.
Не все работодатели понимают еще, что PR – это и капитализация бизнеса тоже, он может быть инструментом повышения доходности компании в том числе. Просто в России эта отрасль еще находится на начальном этапе развития. На Западе PR - это часть общественной жизни, этот инструмент воспринимается как необходимость, как само собой разумеющееся звено. Если создается какая-то бизнес-модель, то в ней обязательно есть место PR-специалисту. У нас пока не так. 

Помимо увольнений, есть еще сокращение бюджетов, что, наверное, гораздо более вероятно. Как быть с этим?

Ну, это общеизвестная практика, в трудные времена все стараются жить по средствам и более тщательно считать свои деньги. Но это, по идее, как раз и должно послужить стимулом к развитию креативности и поиску новых идей, которые могут быть реализованы при ограниченном бюджете.

Ну и по традиции, что бы вы пожелали участникам «Лучника» в преддверии очередного конкурса?

Конечно, прежде всего, успехов и достойных оценок. Ну а в работе - меньше слов и больше дела. Это всегда полезно.