Event – мощная отрасль, которая активно развивается, однако на данный момент не существует единой методики оценки эффективности специальных мероприятий.

Журнал «Экономические науки» сообщает, что по данным исследований каждый четвертый директор по маркетингу в США считает событийный маркетинг самым Оценка эффективности мероприятия, Event-маркетингрезультативным коммуникационным средством. Вместе с тем 79% ивент-агентств не имеют определенной системы оценки специальных мероприятий.

Наиболее популярными инструментами при оценке special event, которые многими экспертами признаются основными, являются опросы, оценка работы партнеров и подрядчиков и return on investments (ROI) - финансовый коэффициент, иллюстрирующий уровень доходности или убыточности бизнеса, учитывая сумму сделанных в этот бизнес инвестиций. Данные, собранные благодаря этим исследованиям, помогут понять плюсы и минусы проведённого ивента, выстроить картину общественного мнения, выявить предпочтения аудитории и т.д.

Определение целей предстоящего мероприятия – первый шаг на пути к оценке его эффективности. Цели могут быть самыми разными, например, повышение продаж, улучшение связей между персоналом и улучшение взаимоотношений с ключевыми клиентами, повышение лояльности к бренду или количество упоминаний в средствах массовой информации. Формулировка целей необходима для дальнейшего измерения их достижения.

Картину общественного мнения от проведенного специального мероприятия, как нельзя лучше отразят опросы. Для данного формата работы event-компаниям, нужно иметь набор базовых вопросов, на основе которых разрабатывать индивидуальные вопросы под разные мероприятия.

Категории вопросов могут быть следующими:
основная программа - следует узнать, было ли донесено главное сообщение проекта до аудитории в нужном объеме, а также общие впечатления посетителей от мероприятия;
сервис - эта категория включает в себя все - от работы сопровождающего персонала до качества кейтерингового обслуживания;
остальные вопросы – касаются специфичных моментов мероприятия.

Оценка эффективности мероприятия, Event-маркетингФормулируя вопросы, нужно помнить, что для анализа требуется знать, как аудитория восприняла мероприятие, а не как нам хотелось бы, чтобы она восприняла.

Популярен подход к опросам, когда посетителям задают вопрос с готовыми ответами, а респондент выбирает наиболее подходящий для себя вариант. Однако в некоторых случаях будет полезно поставить графу «Другое», чтобы опрашиваемый мог сам сформулировать ответ. Такой подход позволяет получить достаточно четкую картину мнения аудитории и дает ей определенную свободу. К тому же, часто в "свободных" вопросах встречается самая любопытная нестатистическая информация.

Вопросы в анкетах должны быть четкими и понятными, чтобы респонденты могли легко на них ответить. Часто используется шкала рейтинга, когда предлагается оценить работу по различным критериям: прекрасно - очень хорошо - хорошо - так себе - плохо; полностью согласен - частично согласен - не определился - частично не согласен - полностью не согласен; полностью удовлетворен - частично удовлетворен - не определился - частично не удовлетворен - полностью не удовлетворен и т.д.

Чаще всего используется шкала рейтинга с пятью ответами, но иногда для более точного анализа имеет смысл применять до десяти ответов.

Эксперты сходятся во мнении, что опросы лучше проводить, как минимум дважды: сразу после мероприятия, когда еще свежи эмоции и впечатления, и через несколько дней после события, когда аудитория успеет осмыслить информацию. Однако в проведении опросов важно не быть назойливым. Многие маркетинговые специалисты рекомендуют для повышения эффективности опросов сопровождать их приятным презентом. Например, к анкете можно прикрепить купон на скидку или приложить небольшой сувенир.

В конце анкеты уместно поблагодарить опрашиваемых за ответы. Если результаты будут опубликованы, необходимо сообщить адрес размещения. Также хорошим тоном считается сопроводить анкету контактной информацией компании, которая проводила мероприятие.

Анализ анкет проводится путём математических вычислений. Простейшая программа, которая поможет посчитать голоса и подвести итоги - Microsoft Excel.

Получив статистическую картину по итогам специального мероприятия, следует обратиться уже к изучению return on investments. Если у проекта были количественные цели, то процент ROI находится в соотношении между запланированным и реализованным. Если же количественных целей не было, то ситуация усложняется, но некий, пусть даже и субъективный, анализ провести все же можно.