Михаил Фуркатов,

старший консультант и менеджер по развитию бизнеса

Маркетингового агентства «Промако» (СПб);

michael.furkatov@promaco.ru

Нередки ситуации, когда клиент остается недовольным работой агентства, получая результат, значительно отличающийся от ожидаемого. Точно так же агентство в ходе совместной работы с клиентом зачастую испытывает недовольство постоянными изменениями, правками и вообще непониманием, чего же хочет от него клиент на самом деле. И это – несмотря на то, что и встречались по нескольку раз, и брифы заполняли, и со всеми участниками процесса обсудили задание по телефону, по меньшей мере, раз сто. А результат все равно не тот.

Как избежать возникновения подобного рода проблем?

Конечно, каждая ситуация уникальна, и причин тому, что результат совместной работы далек от идеального, может быть великое множество. Мы не будем брать в расчет крайние случаи, предполагая, что и клиент, и агентство обладают необходимым уровнем компетенции, каждый в своей области, и что представители обеих сторон не страдают расстройствами, влияющими на адекватность восприятия мира и его обитателей.

Одной из главных причин недовольства результатами совместной работы, на мой взгляд, являются проблемы коммуникации между агентством и клиентом. А между тем, коммуникация является основой такой сферы бизнеса, как маркетинг. Поэтому даже незначительные искажения информации, недомолвки при обсуждении и постановке задач агентству могут привести к тому, что полученный продукт будет совсем не таким, каким

предполагал его увидеть заказчик.

Почему же возникают проблемы коммуникации?

На мой взгляд, существуют три основных причины:

1. Неправильное восприятие информации.
2. Неправильное понимание распределения ролей во взаимоотношениях.
3. «Испорченный телефон».

Рассмотрим эти причины более подробно.

1. Неправильное восприятие информации

Помните старую песенку про неудачное свидание? «Мы были оба. Я у аптеки. – А я в кино искала вас! – Так, значит, завтра, на том же месте, в тот же час!»

Эти строки как нельзя лучше иллюстрируют проблему восприятия информации. Зачастую мы слышим только то, что хотим услышать, или же неправильно интерпретируем то, что до нас пытается донести собеседник.

В этой ситуации главную роль в адекватном восприятии информации должно играть агентство, выполняя достаточно несложные, на первый взгляд, действия, которые сведут риск искажения информации к минимуму. Однако простота решения здесь обманчива: это рутинно, излишне бюрократично, да и совершать все эти полезные действия нужно методично на протяжении всего процесса коммуникаций.

Попробуем описать эти легкие для понимания, но такие трудные для регулярного исполнения агентством действия.

Шаг первый

Во время встречи представители агентства должны не только общаться по душам с клиентом и внимательно его слушать, но также обязательно – на бумаге, а не в памяти! – фиксировать ключевые моменты встречи, завершая их обсуждение подтверждением правильности восприятия информации («Правильно ли я понимаю, что…?»).

Шаг второй

По результатам встречи с клиентом всегда необходимо готовить протокол встречи (minutes of the meeting), в котором будут зафиксированы все обсужденные вопросы и достигнутые договоренности, и отправлять его клиенту для подтверждения правильности восприятия информации.

Шаг третий

Перед запуском работы просить клиента максимально полно заполнять брифы, уточнять технические задания и предоставлять как можно больше информации о компании, продукте, услуге.

Конечно, велик соблазн вместо постоянных вопросов о правильном понимании того, что говорит собеседник, сказать: «Я все понял! Сделаем в лучшем виде!». Никому не хочется выглядеть медленно соображающим или занудным собеседником. Гораздо приятнее продемонстрировать: «Я не тормоз! И понимаю все с первого раза». Но будет ли результат действительно лучшим?

Эта схема коммуникаций особенно важна в тех случаях, когда в работе над проектом принимают участие люди, не напрямую контактирующие с клиентом, и им необходимо правильно понимать, что конкретно необходимо сделать.

Клиенту в данном случае рекомендуется максимально полно излагать свое видение, цели и задачи в письменном виде, чтобы, во-первых, избежать искажения информации, а, во-вторых, для самого себя четко структурировать информацию. Ну и в ходе встреч с агентством не стесняться спрашивать: «Все ли вам понятно?».

2. Неправильное понимание распределения ролей во взаимоотношениях

В своей практике я сталкивался с различными формами взаимодействия клиента и агентства. Каждый из этих случаев уверенно можно отнести к одному из трех основных типов взаимоотношений, обуславливающих формат коммуникации и предполагающих соблюдение обеими сторонами строго определенного стиля поведения. Но главное: тип определяется той ролью, которую по задумке клиента должно играть агентство.

Вот эти роли.

«Эдвард руки-ножницы»

Агентство играет роль «исполнителя желаний» клиента – и максимум, что от него требуется, это качественное выполнение своей работы. Клиент знает, что ему нужно, знает, какой результат должен быть получен, может оценить качество выполненной работы, но по тем или иным причинам не делает это своими силами, а отдает на откуп агентству.

«Советник президента»

Агентство играет для клиента роль «психоаналитика», который, являясь профессионалом в своей области, помогает клиенту найти правильный путь развития, например, бизнеса. Возникают такие ситуации, когда клиент переживает некий кризис (идей и т. п.) и ему необходим взгляд со стороны не вовлеченного в текущую деятельность компании профессионала, способного предложить новые подходы, свежие идеи или же просто выступить в качестве “talking partner” для подтверждения (или корректировки) правильности действий клиента.

«Партнер»

Ситуация, когда никто никого не «давит». Обе стороны обладают высоким уровнем компетенции в своем бизнесе. Клиент привлекает агентство в качестве эксперта в необходимой ему области для достижения своих целей. В данной схеме отношений заказчик описывает агентству текущую ситуацию, говорит о целях, которых необходимо достичь, и затем в ходе совместной работы разрабатываются стратегия и тактика достижения этих целей.

Проблемы в коммуникации начинаются, когда роль/тип поведения, которую играет одна из сторон, не соответствует ожиданиям другой стороны.

Бывают случаи, когда клиент требует отчета, чуть ли не по каждому телодвижению или просит расписывать расходы до уровня атома – и это вызывает раздраженную реакцию со стороны агентства: «Почему клиент не доверяет? Он ведь обратился к профессионалам, которых не нужно контролировать в каждой мелочи!». А на самом деле клиент просто хочет от агентства исполнения роли «Эдварда руки-ножницы», к чему оно зачастую бывает не готово.

А случаются ситуации, когда клиенты недовольно говорят про агентство: «Они решили меня учить, как вести бизнес!!!». Или наоборот: «Что вы мне тут предлагаете?! Я это и сам сделать могу. Вы мне идею предложите!!!».

Чтобы избежать таких ситуаций, когда клиент и агентство говорят на разных языках и каждый смотрит на проект со своей колокольни, лучше еще до начала совместной работы попытаться понять, чего вы ждете друг от друга. Клиенту необходимо в первую очередь понять, какую роль он отводит агентству в решении его задач. Затем четко транслировать это понимание агентству. И после этого совместно определиться, готовы ли оба играть взятые на себя роли, и уж если решились, то играть до конца.

3. «Испорченный телефон»

Наиболее распространенная проблема, когда задачи агентству ставит один представитель клиента, а решение принимает другой, особенно во время проведения тендера. Частенько возникают ситуации, когда представители клиента и агентства плодотворно работают над подготовкой предложения, где вроде бы все понятно. Но на презентации результатов работы совершенно случайно выясняется, что цели, задачи или стратегии подразумевались несколько иными, нежели те, что были поставлены агентству, – и в связи с этим предложенное агентством решение не соответствует потребностям клиента, а вся проделанная работа уходит в корзину. Налицо проблема неточной передачи видения руководства клиента агентству. Чтобы избежать данной проблемы, представителям клиента необходимо не пытаться излагать свое понимание того, что, как им кажется, думает и хочет их руководство, а обеспечить прямой контакт с лицом, принимающим решения для постановки задач и формулирования критериев оценки работы агентства. Если же по тем или иным причинам такой контакт невозможен, то надо добиться от руководства письменного документа с изложенными в нем ключевыми моментами, на которые должно обратить внимание агентство в ходе своей работы. В противном случае, риск искажения информации и получения результата, который не отражает реальных потребностей клиента, слишком велик.

В данной статье я попытался изложить свое видение того, из-за чего могут возникать проблемы во взаимопонимании клиента и агентства. Оно не является единственно верным, но структурирует, на мой взгляд, большую часть возникающих ситуаций.

«Рекламодатель: теория и практика» №11, 2006