Если этим занимается 81% всех американских компаний, это не может быть неэффективным! Согласно исследованию EventView 2006, проведенному компаниями George P. Johnson Co. и MPI, этим – т.е. event-маркетингом – бизнес занимается, чтобы получить серьезную отдачу от продвижения своего продукта.

ВАФЕЛЬНАЯ ТЕРРИТОРИЯ

Хорошая event-маркетинговая кампания всегда отражает основные ценности бренда. Этим летом, TBA Global Events организовала промо, которое отразило «вафельные» ценности мороженщика Ben & Jerry's. Новый конусообразный вафельный стаканчик был представлен публике через сэмплинг-кампании в трех крупных городах. В Чикаго, Нью-Йорке и Сан-Франциско «вафельные самаритяне» раздали 50 000 образцов, чем заслужили еще и освещение сего действа национальными СМИ.

Производитель мороженого Ben & Jerry's известен своими социально-ориентированными кампаниями и своим легким, непринужденным маркетингом, что собственно и стало двумя акцентами, на которых решили сосредоточиться и в данном промо-проекте. Так, «вафельные самаритяне» не только раздавали мороженое в новых стаканчиках в центре города, но и доставили угощения в пожарные части, в полицейские участки и детские больницы. И в то время, как некоторым везло получить мороженое просто так, другие должны были «заработать» это лакомство – демонстрируя чудеса ловкости в обращении с обручем или отважной поездкой на брендированном скутере. Еще одним интересным моментом кампании стала услуга доставки промо-мороженого другу или коллеге – в пределах города.

Интересно, что даже такая незамысловатая кампания, столкнулась с непредвиденными препятствиями – в первую очередь это была небывалая жара, стоявшая этим летом. Другой неожиданностью стало то, что большинство заказов «мороженое другу» шло в офисы, где службы безопасности часто отказывались впускать «вафельных самаритян». Выход был найден – «сладкие» взятки, выдаваемые мороженым, подействовали даже на самых суровых стражей корпоративного порядка. «Наши курьеры смогли пройти в самые охраняемые здания Нью-Йорка, Чикаго и Сан-Франциско», - рассказывают организаторы.

БУЛЬВАР РОСКОШИ

В то время, как цель большинства event-маркетинговых кампаний – обеспечить живое общение потребителя с брендом, фирма AMCI предложила новый взгляд на проблему и – отступила от традиционного тест-драйва. Своей кампанией «Вкус Lexus: издание класса люкс» она позиционировала этот бренд не только как символ лучшей машины, но и как живое воплощение самой роскоши.

6.2Kb Считая предыдущие «Вкусы Lexus» (проводимые ежегодно с 1999 года) «избитыми и каким-то музейными», AMCI решила освежить и полностью переосмыслить этот действо. Помещение было перестроено и декорировано под «место для проведения аукционных торгов», которое украшали живая зелень, бамбуковые элементы и удобные диваны.

Изысканное легкое меню – корзиночки с крабовым мясом под соусом из киви, поджаренный перчик и моцарелла на гренках по-итальянски и мини-пирожные – заменило статичные и тяжеловесные буфеты с индейкой и мясом. «Такое меню лучше отражает мысль «Качество против количества», что больше сочетается с брендом Lexus», - отмечают в AMCI.

Для позиционирования Lexus как воплощения роскоши и определенного стиля жизни, на площадке разместили SPA—салон и устроили курсы по игре в гольф. Чтобы сделать взамодействие гостей более интенсивным, ведущий шоу брал интервью у гостей и «экспертов Lexus» (именно экспертов, которые в сознании гостей должны были явить резкий контраст с традиционными для таких мероприятий назойливыми продавцами), и эти интервью транслировались в прямом эфире на экранах площадки.

В результате, AMCI добилась огромного автопробега во время этого тест-драйва. 40 000 гостей – в два раза больше, чем в предыдущем году - посетили данное мероприятие, прошедшее на 12 стратегических для Lexus ранках США. 97% участников оценили это мероприятие как «очень хорошее» и «отличное», а независимые аналитики дали этой кампании самые лестные отзывы.

ЧИСТО СРАБОТАНО

Готовясь к запуску новой стиральной машины Miele, компания Face to Face столкнулась с проблемой. Если раньше при запусках продукции этой марки основной акцент делался на технических характеристиках товара, то теперь – в условиях перенасыщенного рынка – требовался другой подход. И Face to Face добавила в кампанию по запуску нового продукта элемент эмпирического маркетинга и – предоставила клиентам возможность взглянуть на машину изнутри, в прямом смысле этого слова.

6.2KbПрограмма включала проведение 39 мероприятий в штаб-квартире Miele. Небольшими группами 3000 дилеров из 23 стран мира прошли по интерактивному водному «ковру» и попали в стиральный барабан (сделанный наподобие медовых сот) высотой 14 метров, который повторял особый дизайн стиральных машин Miele. Лазерными указками гости открывали барабан, получая обзор машины в 360 градусов. Внутри их ждала на презентация продукта и развлекательная программа.

Параллельно с этим, презентация новой стиральной машины прошла для 6500 немецких дилеров. Было проведено 66 мероприятий в 8 городах Германии. И снова гигантские «барабаны» послужили прекрасным мотивом события, демонстрируя продукт и его характеристики, а также выступая в качестве нестандартной площадки.

Сейчас руководители Miele говорят, что акция была сработана чисто: высокие темпы дилерских заказов «вселяют в нас оптимизм: несмотря на насыщение рынка, мы можем рассчитывать на еще больший успех», - отмечает Карин Пэдинджер, глава рекламного подразделение Miele.

НА ПОДАРОЧНОЙ ВОЛНЕ

Название журнала Real Simple («По-настоящему просто») говорит само за себя: это издание предлагает практичные, стильные решения проблем, с которыми мы постоянно сталкиваемся в обычной жизни. И ежегодную проблему выбора рождественских подарков Real Simple решило по-своему: совместно с агетством XA он провел 5-недельный промо-тур по большим универмагам, в ходе которого материалы журнала сошли со страниц в реальность. Этот промо-тур с говорящим названием «Праздничные решения» был в первую очередь направлен на женскую часть посетителей универмагов.

В самых помещаемых универмагах пяти американских штатов агентство соорудило «гостиные», где были выделены отдельные тематические зоны – «Развлечения», «Стиль», «Красота» и «Выбор подарков», каждая из которых предлагала посетителям идеи, советы, приборы, а также приятное времяпрепровождение.

Кроме отражения самой сути журнала в реальной жизни, это мероприятие также позволило вывести вперед и рекламодателей журнала. Так, секция «Развлечения» предлагала простые советы и рекомендации по поводу того, как быстро навести порядок в квартире после ухода гостей – и давала посетителям возможность попробовать в деле пылесос компании-рекламодателя Dyson. Секция «Преподнесение подарков» предлагала различные варианты в нескольких ценовых категориях; все подарки (что важно!) можно было приобрести в магазинах того универмага, где проходило конкретное мероприятие.

Результаты были простыми – точнее просто потрясающими. Более чем 100 000 гостей посетили мероприятия, а бесплатные трансляции по телевидению, особенно в региональных утренних шоу, превысили все ожидания!

Эти четыре примера, как и мировая практика в целом, еще раз доказывают всё возрастающую силу event-маркетинге в борьбе за клиентов и их лояльность. Сегодня мало заинтересовать потребителя, мало рассказать о товаре, мало один раз продать товар, потребителя необходимо как можно крепче эмоционально «привязать» к определенному продукту или бренду. И живое взаимодействие товар-клиент (особенно, если это взаимодействие спланировано профессионально и с изюминкой) становится в данном случае просто незаменимым.

По материалам www.specialevents.com