Люди устали от рекламы и «достучаться» до них становится все сложнее. Как только потребители понимают, что им пытаются что-то навязать, они разворачиваются и уходят, переключают канал, переворачивают страницу журнала… Как привлечь внимание и заставить себя услышать? Советами делится генеральный директор компании "Витамин Е. Выставки и конференции " Максим Гирин, работавший с брэндами British Petroleum, Coca-Cola, Ford, Nike, Nestle, Samsung и др.

Новый маркетинг в условиях информационного бума

Если посмотреть на динамику информационных обращений к потребителям, то становится очевидным, что объем информации растет как снежный ком. Разобраться во всей этой массе обращений потребителю сложно, а брэндам не просто добиться лояльности. Несмотря на то, что люди все меньше внимания уделяют рекламе, в традиционных масс-медиа идет постоянный рост цен. Компании вынуждены платить все больше денег за то, что приносит все худшие результаты.
Некоторые маркетологи видят выход в том, чтобы направить дополнительные бюджеты в BTL – промо-акции, дегустации, шоу в местах продаж. Но и здесь происходит перенасыщение – потребитель заходит в магазин и видит бесконечную вереницу стоек, череду улыбающихся лиц промоутеров и т.д. В таких условиях люди стремятся быстро сделать свои покупки, не отвлекаясь на промо-акции.
Более того, появляется интересная и опасная для компаний категория потребителей, которые вроде бы играют в игры маркетологов – с удовольствием принимают участие в промо-акциях, дегустациях, заполняют анкеты, получают подарки. Но при этом у них не формируется лояльность к брэндам – у кого сегодня есть скидка, у того и приобретается товар, кто предлагает хорошие подарки, тот и вызывает интерес. Но за этим интересом стоит лишь понятное желание получить выгоду для себя – такой потребитель может даже не запомнить название торговой марки, в промо которой он поучаствовал.
Сейчас постепенно приходит понимание, что действия компании должны сосредоточиться не столько на продукте и его качестве, сколько на коммуникациях и связях с потребителями. Необходимо ориентироваться не на собственные производственные мощности и потребности, а на набор ценностей, привлекательных для потребителей. Не нужно говорить, как хорош данный товар, нужно убедить потребителя, что он необходим именно ему. Это более сложный путь, чем концентрация на функционале товара и продвижение его таким, какой он есть.

Реклама там, где ее не ждали

Как заставить потребителя услышать компанию? Мы должны вознаградить его внимание таким образом, чтобы он считал выгодным для себя услышать то, что является выгодным для нас. Как только потребитель начинает думать, что это ему выгодно и интересно, он включает внимание. Более того, на фоне лояльности к брэнду он готов передавать эту информацию дальше. Включается технология слухов и вирусного маркетинга. Поэтому необходимо искать возможности создавать брэнды, занимающие определенное место в жизни потребителей. Если компании удается убедить конкретного потребителя, что данный брэнд принесет ему выгоду, то человек станет лоялен к компании.
Гуру маркетинга утверждали, что если мы совершим определенный набор действий, то заставим потребителя покупать товар. В ситуации безысходности он будет вынужден сделать выбор. Но за последние годы коммуникации изменились – у людей появился огромный выбор, в котором их невозможно ограничить. Информационное поле настолько обширно, что сузить его искусственным образом невозможно. Даже если по телевидению и радио человек будет слышать хвалебные отзывы о товаре, то рано или поздно он залезет в интернет и узнает все то, что мы не хотели ему говорить.
В этой ситуации информационного бума приходится ловить момент, когда человек готов воспринимать информацию, иначе реклама не работает. Но наш рецепт – не нужно эти моменты искать, их нужно создавать в удобное для нас время. Да, мы не можем навязать наш товар, но мы готовы предложить мероприятие, которое может заинтересовать потребителя. Ставка на событийный маркетинг (special events) – это новая технология, которая позволяет подойти к людям с той стороны, где еще нет толстого «защитного слоя». На фоне глобального невосприятия людьми рекламы, события запоминаются сильнее и дольше.
Приведу бытовой пример из жизни – семья с ребенком едет отдыхать в Турцию. Там они берут напрокат автомобиль Ford Focus и объезжают полстраны. Остаются яркие впечатления, красочные фотографии. Эти люди возвращаются в Россию и рассказывают друзьям, как они отлично отдохнули, какую хорошую машину взяли на прокат. Для них положительные эмоции уже связаны с брэндом Ford Focus. Можно возразить, что такая ситуация возникла спонтанно и производитель никак не может на нее повлиять. Почему же? Подобную ситуацию можно создать искусственно, предложив отдыхающим людям свой товар в нужном месте в нужное время. Для одного из наших клиентов – а это косметический холдинг – мы по этой же концепции готовим акцию, связанную с выездом на отдых за рубеж.
Special events – это не только календарные и деловые праздники, это, в первую очередь, способ связать положительные эмоции с определенным товаром или услугой. Мы предлагаем людям нечто, похожее на правду. Это не прямая ложь, а то, что мы хотим оставить в головах потребителей.

Событие с трех сторон

Как оценивать эффективность special events? Ведь если есть методика оценки, то можно делать шаги для повышения качества продвижения. Мы предлагаем разделять восприятие любого событие на три поля – рекламное воздействие, вовлеченность потребителя и Identity (эмоциональная связь с брэндом). Такое разделение позволяет постепенно подводить человека к покупке – возникновение интереса к торговой марке, появление желания иметь этот товар и, наконец, действие -- покупка. Если мы сразу захотим получить целевое воздействие, то есть деньги потребителя, то человек будет сопротивляться. Как только он чувствует, что его заставляют что-то делать, сразу включается механизм защиты. Например, с интересным явлением столкнулись магазины IKEA в Питере. Там люди не любят ходить по стрелочкам, предназначенным для удобной ориентировки в магазине. Свободолюбивым питерцам не нравится, когда им указывают, куда сворачивать в магазине, а в результате продажи IKEA падают.
Рассмотрим такое элементарное действие, как раздача воздушных шариков с точки зрения трех полей воздействия. Рекламное поле очевидно – шарики с логотипами компании будут видеть люди, измерить частоту контактов достаточно просто. Но возникает также и вовлеченность потребителя в этот процесс, эффективность акции нельзя оценить только по числу контактов с логотипом. Воздушный шарик – это маленький, но подарок. Если раздача происходит на городском празднике, то общий позитивный настрой людей усиливается еще и тем, что они бесплатно получают некий символ праздника.

Если раздача происходит на деловом мероприятии, то возникает связь между людьми, имеющими такие шарики. Это повод для обмена информацией. Если человек приезжает с шариком в офис, то наверняка коллеги его расспросят, где он был, что видел и т.д.
Но и это еще не все. Если раздача шариков происходит на городском празднике, то сметливый потребитель понимает, что компания является спонсором этого праздника. То есть она готова тратить деньги на социальные акции, поддерживать благие начинания властей. Если шарики раздаются на конференции, то это означает, что компания поддерживает образовательные инициативы. Она думает о развитии бизнеса в регионе. Таким образом, даже такое банальное событие как раздача шариков можно и нужно рассматривать в разных плоскостях, оценивая воздействие на людей в каждом из них.

Очень важно, что все 3 поля должны иметь общую зону пересечения. Нужно сдвигать поля, чтобы эта зона была максимально большой. Чем сильнее рекламная поддержка, вовлеченность потребителя в событие и чем лучше компания соответствует восприятию события, тем выше коэффициент возврата инвестиций. В худшем случае поля не пересекаются вообще – отдельно существует реклама, отдельно мероприятие. Допустим, табачная компания спонсирует праздник здоровья. Identity тогда будет крайне низким. «Причем тут сигареты», -- подумают люди. Другой случай – компания проводит торжественное открытие магазина в период спада спроса (20 января, к примеру). У людей после праздников нет денег, им не интересно, что сейчас магазин предлагает лучшие цены и шикарное промо. Лучше перенести это открытие на май, когда за счет торжественного открытия, компания сможет выделиться среди конкурентов и получить хорошие продажи.
Если компания готова в год раздать 1000 ручек, провести 5 промо-акций, опубликовать 20 статей в 10 изданиях, то не нужно размазывать этот бюджет на весь год. Лучше сделать одно, но достойное мероприятие, которое люди запомнят.

В сфере business-to-business частенько забывают о рекламном поле. Проводится, к примеру, дилерская конференция. Люди хорошо поработали и собираются неплохо отдохнуть на банкете. Но в зале ресторана нет ни одного логотипа компании-организатора. Люди запоминают, как хорошо провели время, но не связывают эти эмоции с теми, кто за все платит…

Event-маркетинг можно сравнить с пропастью, которую нельзя перепрыгнуть на 99%. Или событие удалось и принесло результаты, либо оно провалилось и оставило неприятный осадок. Найти «золотую середину» здесь достаточно сложно. Поэтому необходимо уделять внимание всем полям восприятия события и следить за тем, чтобы они пересекались, работали на одну идею.

Николай Гришин