Готовясь к запуску новой стиральной машины Miele, компания Face to Face столкнулась с проблемой. Если раньше при запусках продукции этой марки основной акцент делался на технических характеристиках товара, то теперь – в условиях перенасыщенного рынка – требовался другой подход. И Face to Face добавила в кампанию по запуску нового продукта элемент эмпирического маркетинга и – предоставила клиентам возможность взглянуть на машину изнутри, в прямом смысле этого слова.

Программа включала проведение 39 мероприятий в штаб-квартире Miele. Небольшими группами 3000 дилеров из 23 стран мира прошли по интерактивному водному «ковру» и попали в стиральный барабан (сделанный наподобие медовых сот) высотой 14 метров, который повторял особый дизайн стиральных машин Miele. Лазерными указками гости открывали барабан, получая обзор машины в 360 градусов. Внутри их ждала на презентация продукта и развлекательная программа.

Параллельно с этим, презентация новой стиральной машины прошла для 6500 немецких дилеров. Было проведено 66 мероприятий в 8 городах Германии. И снова гигантские «барабаны» послужили прекрасным мотивом события, демонстрируя продукт и его характеристики, а также выступая в качестве нестандартной площадки.

Сейчас руководители Miele говорят, что акция была сработана чисто: высокие темпы дилерских заказов «вселяют в нас оптимизм: несмотря на насыщение рынка, мы можем рассчитывать на еще больший успех», - отмечает Карин Пэдинджер, глава рекламного подразделение Miele.

НА ПОДАРОЧНОЙ ВОЛНЕ

Название журнала Real Simple («По-настоящему просто») говорит само за себя: это издание предлагает практичные, стильные решения проблем, с которыми мы постоянно сталкиваемся в обычной жизни. И ежегодную проблему выбора рождественских подарков Real Simple решило по-своему: совместно с агетством XA он провел 5-недельный промо-тур по большим универмагам, в ходе которого материалы журнала сошли со страниц в реальность. Этот промо-тур с говорящим названием «Праздничные решения» был в первую очередь направлен на женскую часть посетителей универмагов.

В самых помещаемых универмагах пяти американских штатов агентство соорудило «гостиные», где были выделены отдельные тематические зоны – «Развлечения», «Стиль», «Красота» и «Выбор подарков», каждая из которых предлагала посетителям идеи, советы, приборы, а также приятное времяпрепровождение.

Кроме отражения самой сути журнала в реальной жизни, это мероприятие также позволило вывести вперед и рекламодателей журнала. Так, секция «Развлечения» предлагала простые советы и рекомендации по поводу того, как быстро навести порядок в квартире после ухода гостей – и давала посетителям возможность попробовать в деле пылесос компании-рекламодателя Dyson. Секция «Преподнесение подарков» предлагала различные варианты в нескольких ценовых категориях; все подарки (что важно!) можно было приобрести в магазинах того универмага, где проходило конкретное мероприятие.

Результаты были простыми – точнее просто потрясающими. Более чем 100 000 гостей посетили мероприятия, а бесплатные трансляции по телевидению, особенно в региональных утренних шоу, превысили все ожидания!

Эти четыре примера, как и мировая практика в целом, еще раз доказывают всё возрастающую силу event-маркетинге в борьбе за клиентов и их лояльность. Сегодня мало заинтересовать потребителя, мало рассказать о товаре, мало один раз продать товар, потребителя необходимо как можно крепче эмоционально «привязать» к определенному продукту или бренду. И живое взаимодействие товар-клиент (особенно, если это взаимодействие спланировано профессионально и с изюминкой) становится в данном случае просто незаменимым.

По материалам www.specialevents.com