Александр Сёмин, основатель и креативный директор агентства идей и смыслов «What if Semin?», председатель жюри V Межрегионального конкурса event-проектов «Event-Прорыв 2015», совершил переворот: после его выступления на конкурсной конференции, ивенторы, по признанию многих из них, вышли изменившимися. А ведь именно таким и должно быть идеальное мероприятие, по утверждению самого Александра, – меняющим людей.

Алгоритм такого идеального мероприятия и прост, и сложен одновременно. И заказчик, и ивентор на первоначальном этапе его подготовки должны ставить перед собой вопрос не «Что?» или «Как?», а «Зачем?» – не что мы будет делать и какими средствами, а зачем мы хотим провести данное мероприятие, и какого изменения в людях хотим добиться.

Ответ на вопрос «Зачем?» должен содержаться в том сообщении, которое заказчик хочет донести до конечного потребителя, и озарении, выводе («take out»), который переживет/сделает участник. Но всегда ли в брифе есть это сообщение? Увы, нет. Что делать в этом случае? Варианта два – либо убедить заказчика в правильности своей позиции и вместе с ним найти смысл, и этот вариант предпочтителен, либо отказаться от работы с ним, тем более что желающих делать продукт без ответа на вопрос «Зачем?» на event-рынке, к сожалению, предостаточно.

Александр Сёмин: Если мне не удается убедить клиента, я с ним, как правило, не работаю. Большинство клиентов «What if Semin?» понимают всю важность этого «Зачем?», иначе я бы просто сидел без работы. В этом плане я счастливый человек. Клиенты, которые не гонятся за яркой оберткой и спецэффектами, а готовы к поиску смысла, есть, но им надо показывать, как это работает и какой дает бизнес-эффект. А для того, чтобы тебе поверили, нужна, конечно, репутация, история успеха, некий кредит доверия. Ну и немного наивного романтизма.

Занимаясь коммуникациями, а мероприятие – это в любом случае коммуникация, ивентор обладает исключительным правом – он может менять людей. Но только в том случае, если он наделяет свои действия конкретным смыслом.

Александр Сёмин: Смысл – это штука метафизическая. И потому всегда есть искушение и опасность формулировать смысл абстрактно, обобщая. Проблема вся в том, что в обобщении смысл никогда не сможет быть донесенным.

«ЗАЧЕМ?» любит конкретную артикуляцию. И доносится только через конкретные действия, инструменты, выразительные средства. Невозможно сделать смыслом желание «сделать что-нибудь хорошее». Это желание должно быть выражено через «что именно». «Я верю в то, что… Именно поэтому я делаю это».

В процессе каждого ивента происходит взаимодействие с тремя аудиториями одновременно. Это:

1. Сотрудники;
2. Зрители;
3. Люди.

Но инициация – настоящее изменение – произойдет только в том случае, если своими действиями мы обращаемся не к сотруднику, воздействуя на его корпоративные ценности, и не к зрителю, ублажая его спецэффектами и визуальной картинкой, а к человеку. Соответственно, и апеллировать нужно к человеку, затрагивая его чувства, вызывая у него правильные эмоции и побуждая его к действию.

Как же создать идеальное мероприятие, способное менять людей?

Александр Сёмин: Нужно задавать себе на начальном этапе самые правильные вопросы, а дальше все шаги, которые ты предпринимаешь, должны, так или иначе, согласовываться с главным вопросом «Зачем?». Больше ничего. Надо, чтобы всегда ответ на этот вопрос был фильтром, критерием всего того, что ты делаешь.

Если клиент, получая презентацию проекта, на каждом ее слайде видит ответ на свой вопрос «Зачем?», успех гарантирован. Чтобы создать такую успешную концепцию мероприятия, меняющего людей, необходимо просто найти и сформулировать ответы на следующие вопросы-тезисы:

1. Есть проблема – это…
2. И я верю в то, что…
3. Это актуально именно сейчас, так как…
4. И я хочу, чтобы…
5. И поэтому я делаю…
6. И только это решение…
7. Которое соблюдается во всем…
8. Побудит вас совершить это действие…
9. И только я имею право вас к этому призывать.

Если последовательно отвечать на эти вопросы, невозможно потерять связующую нить «Зачем?», и тогда каждое действие в рамках концепции мероприятия будет нести в себе одно единственное сообщение, то самое, которое действительно поменяет людей, поможет создать их лучшую версию.

А как обстоят дела со смыслом в тех проектах, которые были представлены на «Event-Прорыве 2015», с точки зрения Александра Сёмина? Увы, но смысл был в дефиците. Были попытки его сформулировать, но не донести. Хотя интересные идеи, безусловно, присутствовали:

Александр Сёмин: Мне понравилось, что было много идей с благими намерениями, которые выходят за границы туловища, кармана и даже просто впечатлений. С их помощью люди пытаются решать гораздо более серьезные задачи, а это значит, что наше профессиональное сообщество становится менее равнодушным, более сопричастным к социально-значимым проблемам. Для себя я выделил проект «Бюст-мост», его можно назвать прорывом. Он прекрасно соединил в себе и смысл, и реализацию, благодаря которой этот смысл заиграл нужными красками, и правильно подобранную метафору, с помощью которой организаторы пытались донести свою идею. И лично до меня ее донесли.

Что же побудило Александра к участию в «Event-Прорыве 2015», где на его долю выпала непростая роль судейства и освещения своей концепции идей и смыслов до аудитории ивенторов?

Александр Сёмин: Мне хочется, чтобы рынок взрослел и эволюционировал, чтобы люди чувствовали, что они занимаются чем-то действительно важным в своей жизни. Делая мероприятия, мы занимаемся коммуникацией, а значит, мы наделены уникальным правом воздействовать на человека, и это право необходимо беречь, развивать и делиться опытом, особенно понимая, что тебе есть, чем поделиться.

Когда у тебя что-то получается, ты обязан это возвращать, возвращать тем, кто пытается дальше работать в этой нише. Это первая причина моего участия в «Event-Прорыве 2015». А вторая – это желание посмотреть на творчески голодных людей, понять, существует ли сейчас творческий голод, увидеть, как используются современные средства коммуникации в мероприятиях.

И в заключении, мы выяснили, в чем же главный прорыв конкурса «Event-Прорыв 2015», по мнению председателя его жюри?

Александр Сёмин: Мы постарались отказаться от игры в поддавки. Всегда, когда ты наделяешься некоей ответственностью и властью, хочется быть хорошим для всех. Но члены жюри не имеют на это права, потому что их задача сделать свой выбор, а каждый выбор – это сигнал: «Ребята, этот проект лучше по таким причинам, делайте выводы».

И еще хочется, чтобы приставка «межрегиональный», применительно к «Event-Прорыву», означала только географический статус, потому что как врач из Нижнего Новгорода не должен отличаться от врача из Москвы, так и нижегородский ивентор не должен отличаться от московского. Они должны оцениваться одинаково, и разговоров про то, что здесь не Москва и поэтому необходимы другие критерии, быть не должно. Тебя могут возненавидеть и начать критиковать за слишком высокие требования, но зато уже через пару лет участвовать в таком конкурсе будут стремиться московские агентства, и выиграть в нем будет круто. Так и будет. И гарантия этой уверенности – участники форума.

С выступлениями других спикеров «Event-Прорыва 2015» можно познакомиться здесь:

Конференция «Event-Прорыва 2015»: о чем говорят эксперты? Часть 1

Конференция «Event-Прорыва 2015»: о чем говорят эксперты? Часть 2

В статье использованы фотографии агентства «Фотовыезд.рф»