Генеральный директор ГК "Insiders" Андрей Лапшов был председателем жюри самой первой премии «Серебряный Лучник – Приволжье», проведенной в Нижнем Новгороде в 2011 году. Спустя три года он вновь возглавил «судейскую коллегию» и поделился своими ожиданиями накануне подведения итогов очередной премии, а также высказал свое мнение о том, к чему нужно быть готовыми представителям PR-сообщества в непростое «кризисное» время.

Андрей Борисович, вы уже второй раз будете председателем жюри премии «Серебряный Лучник – Приволжье». Чем вас привлекает эта роль и насколько для вас интересно изучать региональные проекты?

Как член Попечительского совета Национальной премии «Серебряный Лучник» я чувствую и свою долю ответственности за каждый проводимый конкурс в рамках этого проекта. Поэтому, когда мне предложили возглавить жюри Приволжского «Лучника», я с радостью согласился.

Более того, мне очень интересно наблюдать за тем, как развивается наша профессия в регионах. Я был председателем премии «Серебряный Лучник – Приволжье» в 2011 году, и сейчас любопытно будет сравнить свои ощущения тогда и сейчас, посмотреть, что и как изменилось.

Ну и, конечно, я хотел бы внести хоть какую-то толику в развитие профессионального сообщества своим участием в подобного рода проектах. Для этого я также являюсь членом Высшего экспертного совета РАСО, несколько лет возглавлял российское отделение International Association of Business Communicators (IABC), так что всегда довольно много внимания уделял общественной работе.

Сейчас какие-то усилия сообщества для собственного позиционирования особенно актуальны на фоне тех явлений, которые, к сожалению, происходят в экономике. Наша профессия – из сферы консалтинга, а именно на консалтинге компании всегда начинают экономить в трудные времена, как в регионах, так и в столице. Поэтому наша задача за пределами конкурса состоит в том, чтобы пообщаться и обсудить, как сохранить и защитить профессию, а где-то может быть и преумножить, предложив те или иные инновационные антикризисные программы.

В чем для вас ценность премии «Серебряный Лучник»?

На данный момент это ведущая и самая авторитетная отраслевая премия в России в сфере коммуникаций. Она существует уже почти двадцать лет и постоянно развивается. Помимо Национальной, сегодня проводятся шесть региональных премий в России, учрежден «Серебряный Лучник - США».

Получить «Лучника» для любого уважающего себя профессионала – великая честь.

По сути, эта премия является свидетельством того, что PR-сообщество в нашей стране живет и находится на высоком, цивилизованном уровне самоорганизации. На финальную церемонию приходят высокопоставленные люди, первые лица компаний и органов власти разного уровня. И я хотел бы, чтобы наша премия всегда была престижной и уважаемой и соответствовала тому уровню, который завоевала на данный момент.

Конечно, необходимо развивать и другие конкурсы, те же RuPoR, PROBA-IPRA, «Хрустальный апельсин», но именно «Лучник» является сейчас главным мерилом того уровня, когда можно сказать: я состоялся в профессии. А уж если ты получил второй, третий «Серебряный Лучник»… Только мечтать!

В этом смысле крайне важно, чтобы региональные «дочерние» премии конкурса тоже были на высоте, иначе существует риск девальвации бренда.

В столице «Серебряный Лучник» уже имеет серьезный вес, а вот в регионах пока приходится чуть ли не уговаривать авторов интересных проектов принять участие в конкурсе. Почему, на ваш взгляд, пиарщикам все же стоит подавать заявки?

Думаю, настоящие профессионалы и в регионах знают о «Серебряном Лучнике» и стараются заявлять о себе. По крайней мере, я не вижу причин этого не делать. Тем более, десять лучших проектов, представленных на каждой региональной премии, выходят на федеральный уровень. Это возможность завоевать самый почетный приз в отрасли.

Кроме того, это позиционирование компании, PR-службы или отдельной личности как одной из самых профессиональных в своем сегменте. В конце концов, это позволяет потом продавать себя на рынке по более высокой цене и продвигаться по карьерной лестнице. Более того, профессионалы из регионов нередко используют участие в федеральных конкурсах, чтобы капитализировать себя перед переездом в Москву. Ну и, конечно, финальная церемония премии «Серебряный Лучник» - это бесценный опыт общения и возможность установления множества полезных связей.

А каковы, на ваш взгляд, основные различия региональной и общероссийской премии? К чему надо быть готовыми тем, кто будет выдвинут на соискание Национальной премии?

Конечно, прежде всего, к более высокой и серьезной конкуренции. Они будут соревноваться с лучшими проектами не только своего округа, но и всей страны, с сильнейшими работами московских и питерских агентств и компаний. К этому надо быть готовыми и суметь красиво защитить свои проекты.

При этом шансы на победу есть у всех. Я вспоминаю один из предыдущих «Лучников», на котором три премии в разных номинациях взяли ребята из Томска. Это был фантастический результат, три премии уехало в далекий Томск! И я могу сказать, что после такого триумфа стал относиться к этому городу с еще большим уважением. Почему бы к этому не стремиться и пиарщикам из Нижнего Новгорода? Из Казани? Из Ульяновска? Из Пензы?

А какие проекты, на ваш взгляд, имеют больше шансов на успех? Что лично вас может порадовать?

Меня всегда радуют горящие глаза участников, которые презентуют свой проект. Всегда видно, когда люди неравнодушны к тому, чем они занимаются. Это видно по тому, как они выступают на защите. Настоящий коммуникатор должен не только грамотно подготовить презентацию, но и уметь хорошо представить ее публике.

Ну а для победы, конечно, важна оригинальность проекта и соответствие поставленных задач тем KPI, которые прописаны в регламенте премии. Хочу подчеркнуть, что это должны быть именно PR-проекты. В 2011 году на Приволжском «Лучнике» было несколько проектов, в которых я вообще не увидел PR-составляющей.

На общероссийском уровне есть две персональные номинации – «Мастер» и «Персона». У премии «Серебряный Лучник – Приволжье» также существует номинация «Мастер», но, как правило, жюри никак не может прийти к единому мнению и кому-то ее присудить. На ваш взгляд, стоит сохранять эту номинацию на региональном уровне?

Выскажу свое субъективное мнение по этому вопросу. К слову, ввести новую номинацию «Мастер» я сам когда-то и предложил, а Попечительский Совет идею поддержал. Тогда еще «Лучник» не проводили в регионах, и никто не задумывался, насколько целесообразно вводить эту номинацию на региональном уровне.

Лично я считаю, что делать этого не нужно, потому что «Мастер» в моем понимании – это лучшие из лучших со всей России. На эту номинацию выдвигаются наши коллеги не только из Москвы, но и из других регионов, но именно такие, которые уже могут претендовать на нее и соревноваться на федеральном уровне.

Это должна быть персона весьма и весьма уважаемая, принимаемая и узнаваемая всем сообществом. Когда этот приз вручают в регионах, наверное, его получают какие-то узнаваемые на том уровне люди, но сравнивать их с масштабом личностей, которые получают эту награду в Москве, неправильно. Это ведет к выхолащиванию смысла самой номинации. Я не обсуждал этот вопрос с членами Попечительского совета, но, на мой взгляд, она должна быть одна.

Причем, на моей памяти за семь лет вручения этой номинации в Москве, как минимум, два Мастера были из регионов. В принципе, это хороший показатель, с учетом того, что итоговое голосование проходило во время церемонии с помощью мобильных телефонов. Это настоящее шоу, которое подается на десерт премии. В зале, как вы понимаете, в большинстве своем сидят люди из Москвы или Питера, и коллегам из регионов пробиться и победить более сложно и вдвойне престижно.

Вы уже упоминали об экономической ситуации… Насколько серьезно, на ваш взгляд, она отразится на состоянии отрасли?

Как я уже отметил, ничего хорошего пока ожидать не приходится. Несмотря на то, что мы повсеместно доказываем, что PR – это стратегическая функция бизнеса, тем не менее, бюджеты и штат начинают сокращать с маркетинга, PR и рекламы. Если вспомнить 2008 год, когда схлопывались целые рынки, это были очень тяжелые времена для пиарщиков, особенно в регионах.

И этот год, очевидно, будет очень непростым. Но я предполагаю, что к этому кризису бизнес оказался готовым лучше, по крайней мере, те, кто не закрывал глаза на происходящие процессы и заранее готовил кризисный бюджет. В наиболее прозорливых и конкурентоспособных компаниях деньги на PR должны быть запланированы.

Надеюсь, за прошедшие годы PR-сообщество сумело доказать важность своей деятельности. Без качественно отстроенных коммуникаций кризис очень сложно пережить, не понеся серьезных потерь. В лихие месяцы кризисного «межсезонья» важно использовать все наработанные профессиональные контакты, среди которых должны быть журналисты, эксперты, аналитики, представители органов власти

Ну и, конечно, кризис - это своего рода чистилище, которое отделяет сильных игроков от слабых. Ряд PR-агентств исчезнут в результате того, что не смогут разработать правильную стратегию и реализовать ее в эти непростые месяцы. А те, кто правильно рассчитает свои действия, смогут забрать в свои структуры и лучшие кадры, которые появятся на рынке, и клиентов, которые выпадут из слабеющих рук умирающих конкурентов…

В общем, нам предстоит сложный, но полезный период с точки зрения роста профессионализма игроков. Сильнейшие не только выживают, но и снимают сливки. При этом зачастую кризис заставляет создавать и осваивать новые направления. Например, в 2008 году компания Insiders начала работать с коммуникациями в сфере инноваций. Мы были пионерами этого направления, и именно кризис подтолкнул нас к тому, чтобы мы начали думать, что же делать и что предложить рынку в этой сложной ситуации. Мы увидели, что как раз коммуникации наука-бизнес-государство находятся в плачевном состоянии и стали продвигать это направление. Уверен, что и сейчас появятся новые векторы, которые нужно уловить и направить туда свои усилия. К примеру, уйти еще глубже в сферу он-лайн.

Что вы хотели бы пожелать в это непростое время своим коллегам и, в частности, участникам премии «Серебряный лучник - Приволжье»?

Очень надеюсь, что в этом году проекты будут более интересными и профессиональными, чем четыре года назад. Хочу пожелать коммуникаторам и пиарщикам из Нижнего Новгорода и всего Приволжского округа успехов, оптимизма и неувядающей веры в свои силы. Обязательно – творческого настроя, оригинальности, узнаваемости. Мы – то, о чем мы думаем, во что мы сами верим. Те, кто опустит руки, в итоге рискует выпасть из обоймы. Важно не забывать это правило, и это обязательно принесет свои результаты.