Свой путь в рекламном бизнесе он начал тогда, когда в нашей стране еще не было ни бизнеса, ни рекламы. Эксперты рынка признали его отцом-основателем директ-маркетинга в России. А сегодня он возглавляет крупнейший на постсоветстком пространстве конкурс в сфере маркетинговых услуг «Серебряный Меркурий». Нижний Новгород посетил признанный специалист в области маркетинга и рекламы Михаил Симонов.

Началось всё в лихие 90-е. Михаил привозил из-за границы кичевые плакаты с кошечками, собачками и лёгкой эротикой, переснимал их и выпускал большими тиражами. Спрос был огромным! Но в какой-то момент у него появились конкуренты, которые подхватили идею, и, вместо того, чтобы покупать плакаты у него, стали воровать картинки, сворованные им за границей, печатать и продавать их в регионах. Возникла потребность в новом прорыве, и Симонов пошёл в «МММ» с эксклюзивным предложением – использовать календари и плакаты как рекламоносители. Мысль понравилась и принесла первые серьезные рекламные бюджеты.

Дальше была успешная работа в избирательных штабах вплоть до самого высокого уровня, распространение листовок «по-умному», с учетом целевой аудитории… Из маленького рекламного агентства бизнес Михаила вырос в крупный рекламный холдинг, а сам он начал активно заниматься общественной деятельностью. На сегодняшний день Михаил Симонов является вице-президентом Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг (РАМУ) и Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), а также президентом фестиваля рекламы и маркетинговых коммуникаций «Серебряный Меркурий».

В Нижний Новгород Михаил Симонов приезжал в рамках образовательного проекта «Art Premium Academy» по приглашению Елены Шершаковой, генерального директора агентства «Арт Премиум» и руководителя регионального отделения Национальной Ассоциации Организаторов Мероприятий – НАОМ-Нижний Новгород. В кулуарной беседе Михаил и Елена обсудили важные проблемы из области маркетинга, рекламы и ивента. О чем конкретно шла речь? Приведем основные тезисы.

ОБ ОБРАЗОВАНИИ И КАДРОВОМ ГОЛОДЕ

И маркетинг, и реклама родом с Запада, там они зарождались, планомерно росли и развивались, а в Россию попали на совершенно неподготовленную почву. Как результат – сейчас мы имеем явный дефицит квалифицированных кадров и низкое качество подготовки специалистов учебными заведениями, потому что готовить их просто некому.

Михаил Симонов: Как у нас появились кафедры маркетинга, рекламы? При советской власти была кафедра Научного коммунизма, а когда наступила перестройка, ее заведующий вышел с отверткой в коридор, скрутил с двери старую табличку и повесил новую: «Кафедра рекламы». А заведующий кафедрой политэкономии аналогичным образом стал руководить кафедрой маркетинга. При этом все преподаватели остались прежними, и ни в рекламе, ни в маркетинге они ничего не понимали, а на мой закономерный вопрос: «Как же так, вы же не знаете, чему учить?», я получил замечательный ответ: «Конечно, не знаем, ведь у нас нет методичек».

Ивент, в принципе, тоже продукт западной индустрии, но не стоит забывать, что в СССР были и свои праздничные традиции.

Елена Шершакова: Создавались фестивали, была развита стадионная режиссура. К сожалению, это не подогревалось большими финансами, как на Западе и, возможно, поэтому уступало по красочности, но у нас были прекрасные режиссеры, на работах которых до сих пор учатся студенты Института Культуры.

Однако наш опыт, во-первых, архаичен, а во-вторых, совершенно не сравним по своим масштабам с западным. И если маркетингу, рекламе вузы все-таки пытаются учить студентов, то получить образование ивентора практически негде, хотя бы по тому, что официально такой специальности у нас не существует. Какой выход? Привлекать к подготовке кадров профессионалов отрасли с практическим опытом не менее 10-15 лет. Нет методологии? Значит нужно сесть и сформулировать для себя: что ты можешь дать студентам на основе квинтэссенции собственных ошибок и успехов, и как это сделать оптимальным образом. Ну и, конечно, помочь может литература тех стран, которые опережают нас в плане развития ивента на несколько десятилетий. Обучая студентов, практики от ивента могут решить сразу две задачи: во-первых, вырастить новое поколение специалистов, а во-вторых, обеспечить себя кадрами.

Михаил Симонов: Ты приходишь читаешь лекцию, смотришь на глаза студентов, на то, как они с тобой коммуницируют, а потом говоришь избранным: «А вас, Штирлиц, я попрошу остаться», и предлагаешь им пройти стажировку в своем агентстве с возможностью последующей работы. В молодежь нужно инвестировать средства и силы, иначе развития не получится.

Не стоит забывать, что в обучении заинтересованы не только новички, но и те, кто уже работает в ивенте и хочет пройти апргрейд, а также те, кто хотел бы переквалифицироваться из смежных профессий. В этом случае могут помочь интенсивы, позволяющие приобрести новые знания без длительного отрыва от производства. Такие курсы есть, но учитывая разнообразие запросов и то, как динамично меняется индустрия событий, спрос на них вряд ли можно считать удовлетворенным. Важно, чтобы во главе подобных курсов, профессиональных школ были ивенторы, чье имя уже является брендом, на кого ориентируются коллеги.

Елена Шершакова: Когда ты в теме, тебе известна технология, нужны источники вдохновения, интересен подход мастера, его почерк, мышление. Поэтому нужны интересные, харизматичные лекторы.

Михаил Симонов: Есть две технологии образования: первая – стандартная, а вторая – применяется в творческих вузах, когда Мастер сам набирает себе курс и ведет его. В ивенте так и надо, потому что он исключительно персонифицированный. Мастер набрал курс, отучил, потом другой Мастер набирает курс и т.д.

ЗА ЧЕЙ СЧЁТ БАНКЕТ?

Однако проблема повышения квалификации кадров в ивенте связана не только с дефицитом учебных заведений и курсов. Люди зачастую не готовы платить за свое образование.

Елена Шершакова: У нас есть узкая прослойка ивенторов, которые не жалеют денег на обучение. Это, в основном, руководители агентств. А остальное ивент-сообщество демонстрирует тягу к знаниям только в том случае, если за них не надо платить. И любой мастер-класс даже гениального спикера с трудом собирает аудиторию при стоимости входного билета в 5000 рублей.

Как же стимулировать готовность ивенторов платить за качественный контент? Во-первых, нужно разговаривать с людьми, изучать их запросы с помощью анкетирования, выяснять, что им интересно и что может заинтересовать их настолько, что они будут готовы за это заплатить. А во-вторых, затем этот контент должен быть правильно упакован и преподнесен, продан.

В повышении квалификации своего сотрудника должно быть заинтересовано и агентство, а значит, оно может взять на себя частичную оплату его обучения. Зачем это работодателю? Чем более профессионален сотрудник, тем он эффективнее и, соответственно, приносит бóльшую прибыль. Это первая причина, но есть и вторая:

Михаил Симонов: Если ты, как директор агентства, вкладываешься в развитие персонала, а твой конкурент – нет, сотрудник конкурента к тебе может перейти, а вот твой туда пойдет вряд ли. И такая политика становится конкурентным преимуществом на рынке. Но имеет смысл только софинансирование, а не полная оплата. Если сотрудник хочет развиваться, пусть платит половину. Не хочет? Значит и 50% от работодателя он не получит.

Важен и такой момент: некоторые агентства, в том числе и агентство «Арт Премиум» Елены Шершаковой, берут на себя просветительскую функцию, приглашают интересных спикеров, а с целью привлечения большей аудитории, делают мастер-классы бесплатными. Дело благое, но, с точки зрения Михаила, приучать к бесплатному контенту нельзя, потому что потом люди еще менее охотно будут платить за свое образование. Однако возможен формат клиентских мероприятий.

Михаил Симонов: Если агентство получает от клиента, допустим, 1 млн. рублей в год, от него на мероприятия может прийти 1 человек, если 3 млн. рублей – 2 человека, если 5 млн. рублей – 3 человека. Сотрудники клиентов, не дотягивающих до этих сумм, участвовать в мероприятиях могут, но за плату. В любом случае я всегда против слова «бесплатно».

Кстати, проблема нежелания платить возникает не только в контексте образования. Выкладывать деньги за участие в конкурсах и фестивалях тоже готовы не все. На чем можно сэкономить, чтобы профинансировать подобные мероприятия? Возможен такой вариант:

Михаил Симонов: На российском рынке есть одно очень значимое креативное агентство, руководитель которого не доплачивает своим сотрудникам по 100$ относительно среднерыночной зарплаты просто потому, что они имеют возможность указать в своем резюме опыт работы в этой компании. Работать там престижно, там потрясающая атмосфера и решаются по-настоящему крутые задачи. Если умножить 100$ на количество человек, работающих в агентстве, получается довольно приличная сумма, которая идет на оплату конкурсных заявок. Вот вам и технология.

Получается, что выход можно найти в любой ситуации. Главное его искать и подходить к этому делу не просто так, а с креативом. Но, к сожалению, дефицит креатива – это еще одна проблема индустрии событий.

КАКОВ БРИФ, ТАКОВ И КРЕАТИВ

В чем принципиальное отличие российских креаторов от западных? В воспитании.

Михаил Симонов: В России дети воспитываются в семье, в детском саду, в школе по принципу ограничений – сюда не ходи, там не стой, этого не делай. У нас с детства шоры на глазах. Как при этом творить? А в Англии всё совершенно по-другому, дети растут, что называется open- minded – с открытой головой, с открытым мозгом. Есть правила, которые нужно соблюдать, но нет жестких запретов. Здесь есть политическая цензура, а там – Гайд-парк. Да он закрывается в 10 часов вечера, потому что есть правила, но в остальное время дает возможность провозглашать и отстаивать любые идеи.

Но для суперхаризматичных людей, для лидеров цензура – это лишь стимул к еще большему творчеству. Ограничения? Значит, есть повод придумать, как их преодолеть. Небольшой пример: учащимся художественных школ, вузов запретили рисовать обнаженную натуру, а студенты Айдан Салаховой, выдающегося живописца, скульптора и профессора МГАХИ им. Сурикова, нашли способ обойти запрет и изобразили Давида в подгузнике. Любой запрет может стать поводом к созданию чего-то гениального. Или тривиального.

Должен ли креатор иметь маркетинговое образование? Необязательно, но залог его успешной деятельности – действительно качественно написанный креативный бриф, включающий в себя полную историю бренда, связанную с ним аналитику, исследования целевой аудитории, инсайты и т.д. Но где его взять? В качестве ориентира Михаил Симонов рекомендует использовать бриф на разработку BTL-коммуникаций, представленный на сайте Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), он в значительной мере отвечает потребностям ивенторов. Но главное, нужно учиться самим и учить клиентов, рассказывать им, как получить качественный результат. И такого рода деятельность не может проводиться одним агентством, пусть и очень крупным, это должна быть консолидированная активность всех участников рынка, объединённых в Ассоциации или другие профессиональные объединения. Это инвестиции, которые впоследствии непременно принесут свои бенефиты всем заинтересованным участникам процесса.

О «СЕРЕБРЯНОМ МЕРКУРИИ»

И в заключение, коснемся еще одной задачи, которую Михаил Симонов решал в Нижнем Новгороде – есть идея провести здесь фестиваль «Серебряный Меркурий».

Михаил Симонов: «Серебряный Меркурий» собирает на одной площадке клиентов, представителей рекламных агентств и тех, кого я называю креаклами – это художники, музыканты, театралы, киношники и т.д. Общаясь между собой, они создают самые разнообразные коллаборации, которые потом успешно живут, «опыляют» друг друга и становятся импульсом для рождения новых проектов.

Как говорят ведущие хедхантеры (Алёна Владимирская, Ольга Дементьева), сейчас при приеме человека на работу основное внимание уделяется не его образованию и опыту работы, а результатам деятельности и профессиональной репутации. А что такое профессиональная репутация? Это как раз победы в конкурсах, работа в жюри, выступления в качестве эксперта на профильных конференциях, семинарах – то есть профессиональное признание коллег.

«Серебряный Меркурий» включает в себя три составляющие – это сама премия, образовательная часть и некий нетворкинг, общение участников между собой, а победа в нем дает возможность принять участие в профессиональном маркетинговом конкурсе на международном уровне.

Фестиваль уже проводился в регионах – в Ростове-на-Дону, Новосибирске и Казани, но наиболее успешным оказался опыт Санкт-Петербурга. В этом году северная столица будет встречать «Серебряный Меркурий» уже в четвертый раз, причем поучаствовать в нем могут проекты со всего Северо-Западного федерального округа. В Нижнем также планируется не ограничиваться одним регионом, а предложить участие компаниям со всего ПФО.