Как и ожидалось, 2018 год стал годом цифр. Следование тренду оптимизации сформировало четкий клиентский запрос на оценку эффективности событий. Умение посчитать и презентовать результаты стало цениться наравне с креативностью и грамотным управлением проектом.

Но считать надо и хотеть, и уметь! Проведя клиентский опрос, связанный с выяснением болевых точек в отношениях между ивент-агентствами и клиентами, мы выяснили, что многие из этих проблем напрямую связаны с неумением и нежеланием агентств и клиентов вместе работать над результативностью событий.

Вот что волнует клиента:

- Несоответствие результатов поставленным целям.

- Неумение применять современные методы оценки проектов.

- Нежелание получать объективную обратную связь, отсутствие чек-листов  результатов.

На конференции НАОМ Приволжье «Партнерство ради успеха», которая состоялась в феврале 2018, во время работы фокус-групп совместно с клиентами были выработаны 10 инструментов, которые помогут решить эти проблемы.

1. На этапе планирования проекта поставить цель, определить круг задач и озвучить их агентству.

2. Вместе с агентством обсудить пути достижения цели, и инструменты для решения задач.

3. Вместе с агентством определить, что будет являться ценным конечным результатом проекта.

4. На этапе согласования целей и задач проекта, определить, какие современные методы/индексы оценки могут быть применены к проекту в целом или к отдельным его этапам.

5. Также определить инструменты, с помощью которых эти методы будут применены: опросы, подсчеты, сравнения, анализы и т.д.

6. Определить KPI для агентства на всех необходимых и важных этапах разработки и реализации проекта, нормы и методы их исчисления.

Например: администрирование проекта

- количество и периодичность встреч

- списки документов по проекту

- соблюдение сроков

- качество и детальность проработки ТЗ на конкретные креативные продукты

7. На этапе согласования проекта определить вместе с агентством вид и форму получения обратной связи: чек-лист, встреча.

8. На этапе согласования проекта определить, в каком виде агентство должно отчитаться по согласованным KPI: презентация, отчет.

9. На этапе реализации проекта корректировать KPI, если для этого есть показатели.

10. На этапе отчета обсуждать проект и достигнутые результаты вместе с клиентом.

Что можно оценить?

Когда мы говорим об эффективности события, напрямую связанной с его результатами, мы рассматриваем три критерия:

1. Событие соответствует стратегии развития или продвижения бизнеса, бренда, коммуникационной стратегии компании.

2. Событие способствует росту имиджевых, коммерческих и операционных результатов.

Имиджевые:

- Восприятие аудиторией рациональных и эмоциональных атрибутов

- Рекомендательный уровень

- Репутационный аудит

Коммерческие, операционные и функциональные результаты:

- Появление новых клиентов

- Увеличение количества и частоты пользования услугами

- Рост выручки

- ROI

- Индекс вовлеченности сотрудников

Индекс привлекательности работодателя

Проектные:

- Количество контактов (охват), количество качественных контактов

- Бюджет, стоимость одного контакта

- Конверсия увидевших / принявших участие в тех, кто сделал покупку

- PR-value и другие показатели PR-эффективности (цитируемость, количество публикаций и т.п.)

- Активность в соцсетях (комментарии, лайки, репосты, engagement и т.п.)

3. Событие вовлекает, дает новый опыт, способствует разрешению инсайта.

Как оцениваем?

Выбор применяемых индексов зависит от формата проекта, целей и задач. Методик и формул исчисления достаточно для того, чтобы каждая компания могла сформировать KPI для оценки своего события. Приведу самые популярные:

* ROI КОЭФФИЦИЕНТ ОКУПАЕМОСТИ ИНВЕСТИЦИЙ

Самая простая формула ROI=(доход - себестоимость)/сумма инвестиций*100%

* NPS - ИНДЕКС ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ

Позволяет точечно оценить каждое мероприятие и является, пожалуй, наиболее широко используемым показателем.

NPS – это доля очень лояльных к проведенному событию участников минус доля негативно настроенных.

* EAI - ИНДЕКС ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РАБОТОДАТЕЛЯ

При расчёте EAI существующие и потенциальные сотрудники оценивают то, насколько в компании комфортно, прибыльно и интересно работать.

Рассчитывается по результатам анализа опросников.

* EEI - ИНДЕКС ВОВЛЕЧЕННОСТИ СОТРУДНИКОВ

Это доля сотрудников компании, которые вовлечены, то есть: связывают свое

будущее с этой компанией, позитивно отзываются о компании при общении с

коллегами, клиентами, друзьями.

Рассчитывается по результатам анализа опросников.

Я надеюсь, что эта информация поможет участникам фестиваля «Event-Прорыв» правильно презентовать свои результаты.

Надежда Заец, директор event-агентства «Студия Сюрприз», руководитель образовательного комитета НАОМ, член жюри фестиваля индустрии событий «Event-Прорыв».